門前の小僧の経営学

中小企業経営者・個人事業主の経営学。経営セミナーに参加したりビジネス書を読んだりして「これは!」と思った内容をメモ代わりにまとめています。

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    ランチェスターやドラッカーが中心になると思いますが、特にこだわりはありません。

    タグ:コトラー

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    先日、コトラーのマーケティング3.0に触れる機会があったので復習メモです。

    コトラーのマーケティング
    • 機能的価値に重点を置いたマーケティング1.0
    • 感情的価値に重点を置いたマーケティング2.0
    • 精神的価値に重点を置いたマーケティング3.0
    マーケティング1.0は製品の機能や性能に重点が置かれたマーケティングであり、市場は成長期にあることが多いので、機能が優れていれば、つまり良いものを作れば勝手に売れる時代だと言えます。

    マーケティング2.0では、製品が満足できる性能であるとともに、所有によるステイタスや使用感による好み、ブランド・イメージなど、差別化により感情的なニーズやウォンツに働きかけることが重要な段階。

    マーケティング3.0では、マーケティング2.0の感情的な価値に加え、社会的文化的責任や協働と言った精神的な価値を提供していく必要のある段階。

    現在、多くの企業のマーケティングは2.0の段階で、今後は精神的な価値が重視される3.0の段階に進んでいくと言うもの。
    セミナーではここまでしか触れなかったのですが、このマーケティング3.0を構成するのが3iモデルで
    • ブランド・イメージ
    • ブランド・アイデンティティ
    • ブランド・インテグリティ
    の3つ。

    ブランド・イメージは、いわゆる従来のブランド戦略、差別化です。
    ブランド・アイデンティティは、顧客や消費者のマインド(印象)に残るような企業のミッション(企業理念)を掲げることです。
    ブランド・インテグリティは、ブランド・イメージやブランド・アイデンティティに対する消費者の信頼を醸成するための具体的な行動をすること(インテグリティ=誠実さ・統合性)だと言えます。

    マーケティング2.0から3.0へと進化するためには、企業理念が必須となります。
    通常、経営戦略ではポジショニング、いわゆる差別化を重視することが多いですが、マーケティング3.0では経営理念がそのまま究極の差別化となります。

    経営理念は単なるお題目ではなく究極のマーケティングツールとなるのだと、コトラーの3iモデルは示しています。

    経営理念、マーケティング3.0に対応できてますか?

    3i

    以前読んだ「フィリップ・コトラーのマーケティングがわかる本」の付箋を付けているページを読み返していて目を引かれたキーワードが「ハートシェア」

    気になってそのページを詳しく読み直すと、

    コトラーの「持続可能なマーケティング事業モデルの戦略事業体系」によると、9つのマーケティング要素を3つのグループに分けて体系立てている。

    • 戦略:セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング

    • 戦術:差別化、販売活動、マーケティング・ミックス

    • 価値:ブランド、サービス、プロセス


    どこを狙うかと言うセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングは戦略。
    どうするのかと言う差別化、販売活動、マーケティング・ミックスは戦術。
    何を提供するのかと言う価値にはブランド、サービス、プロセスがくる。

    個々の用語はどれも耳にするものばかりですが、体系立てるとイメージが掴みやすいですね。
    そして、それぞれのグループには役割があり、

    戦略はマインドシェアの獲得。つまり、知ってもらう。必要なときに思い出してもらう。
    戦術はマーケットシェアの獲得。実際に市場でどの程度の地位やポジションを占めているか。
    価値はハートシェアの獲得。思い出してもうだけでなく、選んでもらうためのロイヤリティの獲得。

    だそうです。

    マインドシェア、マーケットシェアは意識してましたが、ハートシェアは、以前読んで知っていたはずなのにすっかり失念していました。

    ブランディングやサービスの向上は何のために行うのか?
    それはつまり、ハートシェアの獲得のためと言うことですね。

    目的を明確にすると行うべき対策のイメージが沸きやすくなる気がします。

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