門前の小僧の経営学

中小企業経営者・個人事業主の経営学。経営セミナーに参加したりビジネス書を読んだりして「これは!」と思った内容をメモ代わりにまとめています。

    経営セミナーに参加したりビジネス書を読んだりして「これは!」と思った内容をメモ代わりにまとめているブログです。
    ランチェスターやドラッカーが中心になると思いますが、特にこだわりはありません。

    タグ:マーケティング

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    先日、コトラーのマーケティング3.0に触れる機会があったので復習メモです。

    コトラーのマーケティング
    • 機能的価値に重点を置いたマーケティング1.0
    • 感情的価値に重点を置いたマーケティング2.0
    • 精神的価値に重点を置いたマーケティング3.0
    マーケティング1.0は製品の機能や性能に重点が置かれたマーケティングであり、市場は成長期にあることが多いので、機能が優れていれば、つまり良いものを作れば勝手に売れる時代だと言えます。

    マーケティング2.0では、製品が満足できる性能であるとともに、所有によるステイタスや使用感による好み、ブランド・イメージなど、差別化により感情的なニーズやウォンツに働きかけることが重要な段階。

    マーケティング3.0では、マーケティング2.0の感情的な価値に加え、社会的文化的責任や協働と言った精神的な価値を提供していく必要のある段階。

    現在、多くの企業のマーケティングは2.0の段階で、今後は精神的な価値が重視される3.0の段階に進んでいくと言うもの。
    セミナーではここまでしか触れなかったのですが、このマーケティング3.0を構成するのが3iモデルで
    • ブランド・イメージ
    • ブランド・アイデンティティ
    • ブランド・インテグリティ
    の3つ。

    ブランド・イメージは、いわゆる従来のブランド戦略、差別化です。
    ブランド・アイデンティティは、顧客や消費者のマインド(印象)に残るような企業のミッション(企業理念)を掲げることです。
    ブランド・インテグリティは、ブランド・イメージやブランド・アイデンティティに対する消費者の信頼を醸成するための具体的な行動をすること(インテグリティ=誠実さ・統合性)だと言えます。

    マーケティング2.0から3.0へと進化するためには、企業理念が必須となります。
    通常、経営戦略ではポジショニング、いわゆる差別化を重視することが多いですが、マーケティング3.0では経営理念がそのまま究極の差別化となります。

    経営理念は単なるお題目ではなく究極のマーケティングツールとなるのだと、コトラーの3iモデルは示しています。

    経営理念、マーケティング3.0に対応できてますか?

    3i

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    今回のテーマは『まずは与えよ』です。『さらば与えられん』 と続けるとどっかで聞いたことのある言葉になりますね(笑)

    PAK86_hartworyoutenimotu1039_TP_V人生を豊かにする言葉は、多くの場合、ビジネスも豊かにしてくれます。ビジネス(経済活動)とは人と人とが行うものだからです。

    では、何を与えるのか?
    聖書よろしく愛でも良いのですが、今はマーケティングのお話しなのでもう少し形のあるもの、目に見えたり体験できるものが良いですね。

    一般的には無料サンプルとか無料体験、無料小冊子など、商品なりサービスなりを見込み客に『無料で』提供する行為がそれに当たります。

    無料サンプルには『知ってもらう』と言う意味合いもあるのですが、無料の質を上げることで、つまり『無料でここまでしてくれるの?!』と言うレベルを提供することで、お客様に良い印象を与えることも重要です。
    もちろん、商品やサービスによっては完全に無料である必要はありませんが、無料に近いインパクトは欲しいところです。

    人は、他人から親切にされると、何とか親切を返したいと言う欲求が生まれます。
    これは『行為(好意)の返報性』と呼ばれる心理です。

    マーケティング的には代償の先払いとか善意の先渡しという言い方もされますが、無料で質の高いお試し商品やサービスを提供することで、『行為(好意)の返報性』に働きかけるのです。

    大きな意味で言えば、ブログやWEBサイトでノウハウや商品知識を提供するのも善意の先渡しに含まれます。
    まずは、見込み客にメリットを提供し、信頼感や親近感を持ってもらうことがポイントなのです。

    もちろん、せっかく提供するお試し品が無料だからと言う理由で手抜き商品や手抜きサービスであってはいけませんし、押し売りでもいけません。
    下手に手抜きをするとマイナスブランディングになりますので、注意が必要です。

    あなたのビジネスで、あなたから先にお客様(見込み客)に提供出来るものはありますか?

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    簡単に言うと、『値引するより、オマケを付けましょう』というお話。

    AL202syazai420140830163810_TP_Vテレビ通販やラジオ通販の番組で、
    『今なら○○をもう1セットお付けしてお値段そのまま!』
    なんて売り文句を見聞きしたことはありませんか?

    『商品は1個で良いから値段を半額にしてくれよ!』とツッコミを入れたことのある人は少なくないハズ。

    しかし、実際には値段を半額にするより、商品数が倍になったりいろいろオマケが付いた方が売れるそうです。
    人間の心理って不思議ですね。
    もちろん、確保できる粗利も、(原価率にも拠りますが)値段を半分にするよりお値段そのままで商品を倍にした方が確保できる事の方が多いです。

    実際、値引の場合、お客様も「原価を割ってまで値引はしないだろう」と思っていることが多い(もちろん、粗利の確保なんて考えも微塵もないことも多いですが(^^;)ので、値引してもあまり感動は少なかったりします。

    むしろ値引幅がお客様の予想より多ければ、その場では多少の感動を与えることが出来るかもしれませんが、じゃあ、本当の適正価格はいくらなんだ?
    と思われかねません。

    下手をすると、値引することで価格設定に対する不信感や、他所でも売っている商品であれば出所の確かな商品なのでは?といった不安感を与えかねません。

    利益も減って信頼も失って、踏んだりけったりですよね。

    また、安易な値段は、値引以外にその商品・サービスあるいはあなたのお店に魅力がないと自ら公言しているようなものです。
    当然、価格競争になりやすく、適正な利益の確保も難しくなります。

    値引きは体力(資本)に余裕のない中小企業がやるべき戦略でないことは明白です。

    と言うことで、値引をするぐらいであれば何かオマケを付けたほうが、お客様心理的にも利益確保の点からもお勧めです。

    本来は、この『オマケ』を接客の質であったりアフターサービスやオプションサービスと言った内容で充当することが出来れば理想なワケですが。

    もちろん、接客の質やアフターサービスの向上は一朝一夕には行かないことが多いので、まずは負ける(値引する)ぐらいなら何かオマケを付けましょう、と言うお話になります。

    あなたのお店のヒントになれば幸いです。

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    まずはナンバーワンを創る

    MAX99_nanba-one20141025132405_TP_Vナンバーワンと言うのはもちろんシェアとか売上のことですが、ジャンルは何でもかまいません。

    エリアでも良いですし、特定のジャンルでの売上やシェアでもかまいません。

    範囲も狭くて構いません。とにかく1番のものを創ります。 

    こう言うと『簡単にナンバーワンになれたら苦労しないよ。』と思う方が大半かもしれません。

    しかし例えば、日本で1番は取れなくても、中国地方でも1番ならどうでしょう?
    営業規模によっては岡山県、あるいは岡山市で1番でも十分です。
    さらに言えば、岡山市北区で1番の○○とかでもかまいません。

    ポイントは、エリアやジャンルを絞り込むことによってナンバーワンを『創る』のです。

    ナンバーワンの内容も、売上でもマーケットシェアでもお客様満足度でも何でも良いです。
    とにかく何か1番を創るのです。
    できれば単なる1位ではなく、2位に1.4倍以上の差をつける(ナンバーワンになる)ことが理想です。

    ちなみにこの『ナンバーワン(2位に1.4倍以上の差をつけた1位)』と言うのはランチェスター戦略の考え方ですが、1番になると言うのはそれだけではありません。
    そのエリア、このジャンルであれば負けないと言う『強み』を作ることなのです。1番と言うことは自社の強みであり、それはそのまま他社との差別化、USPに繋がります。

    また、ほとんどの人は1番のものしか覚えていません。
    日本で1番高い山は富士山ですが、2番目に高い山がどこか知っている人は稀でしょう。
    つまり、記憶に残りやすくする、以前お話したマインドシェアを確保しやすくするためです。

    ちなみにこの1番、ブランディング的には、正確な統計や数字が出ない内容であれば『言った者勝ち』なところもあったりします。
    あからさまな嘘でなければですが…

    どんな狭いエリア、小さいジャンルでも良いのでまずは自社が1番のものを創りことが大切です。
    小さな1番を積み上げていくことでお客のマインドシェア(≒利益)を確保し、徐々に全体を大きくしていくことに繋がります。

    あなたの1番は何ですか?

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    マメにコンタクトを取る。繰り返し接触する。

    以前、ビジネスではまず覚えてもらうことが重要だと書きました。そして、必要なときに思い出してもらう、マインドシェアの確保が重要だとも。

    ここで重要になってくるのが、繰り返し接触する、つまり『マメにコンタクトを取ること』なのです。もちろん、コンタクトするだけでなく、コミュニケーションまで取れれば言うことは無いのですが。

    さて、単純接触の法則と言うのを聞いたことがあるでしょうか?
    ザイアンスの法則などとも呼ばれます。
    要は、繰り返し接触することで好感度や印象が高くなると言う効果のことです。

    毎朝通勤途中に顔をあわせて挨拶を交わす人などは、よく知りもしないのに何となく好感度が高かったりしませんか?
    毎日目にするCMなどは、特に興味がある商品でなくても何となく印象に残っていたりしませんか?
    つまり、人は繰り返し接触することで印象に残りやすくなるのです。

    BL004-cofeewowatasubucyou20140810_TP_V元ネタは忘れましたが、膝を突き詰めて2時間の濃いミーティングを1回だけ行なうより、1日5分の雑談を1週間続けた方が、相手に好印象を持ちやすいという実験結果があるそうです。

    ビジネスに活かさない手は無いですよね。

    もちろん、お客様と接したときに悪い印象を与えていては、接触するたびに印象が悪くなるので、接触の仕方には注意が必要です。

    つまり、お客様に必要なときに思い出してもらう(マインドシェアを確保する)ためには、普段からマメにコンタクトを取ることが大事だと言うことです。

    お客様にマメにコンタクトとってますか?

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    マルチプレーヤーは印象に残らない。エッジをたてることが重要。

    GREEN20160902172018_TP_V「マルチプレーヤーは印象に残らない」とはどういう意味か?
    要は、なんでも出来ます!
    と言うのは、売る側からすれば自信の現われとも言えるワケですが、お客様からすると、ぶっちゃけ印象に残りません。

    『あれも出来る』『これも出来る』『何でも出来る』と言うのは、その場では『凄い』と思ってもらえるかもしれませんが、残念ながら相手(お客様)の記憶には残りません

    あれもこれもと言うと、特徴(特長)が目立たなくなり、他の商品やサービスとどう違うの?
    となり、最悪の場合は価格競争に陥ってしまうことになります。

    専門用語ではUSP(Unique Selling Proposition)などと言われますが、マーケティング的には他との違いを明確にすることが大事なワケです。
    つまり、その商品(サービス)なりお店なりの『ウリ』を出すこと。
    仮に何でも出来る商品やサービスであっても、敢えて1つに絞って『ウリ』をだすことが重要です。

    『ウリ』は、飛び抜けて優れている必要はありません。同業他社や類似品に比べて少し良ければ良いのです。
    あるいは良い悪いではなく、単純に違いを出すだけでもかまいません。
    例えば立地が良いとか業歴が長いとか。
    要は、他との違いが明確になれば、それがお客様にとっての選択肢になるからです。

    マルチプレーヤーでは印象に残りません。
    覚えてもらう、あるいは選んでもらうためには、その商品(サービス)や自分の専門分野にエッジを利かせる必要があります。

    他社(者)との違い、明確になっていますか?

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    商品が売れない原因のナンバーワンは、商品がわからないからである。小学生でもわかるように商品が説明されているかという観点で問い直すこと。 (60分間・企業ダントツ化プロジェクト/神田昌典)

    いくら商品やサービスが良くても、その良さが伝わらなければ売れないと言うことです。
    良いものを作れば売れるハズだ、と思い込んでいる人は多いですが、どんなに優れた商品・サービスであってもその良さが分からない人や存在自体を知らない人には買ってもらえません。 

    本書の同じ章でネーミングが大事だと言うくだりがありましたが、商品やサービスの内容が一瞬で判るわかりやすいネーミングが出来れば理想的でしょう。
    ネット時代の現代では、検索を意識したネーミングも重要です。 名付けってのは値付けと同じぐらい大切な要素なんですよね。
    まあ、自社のオリジナル商品でもなければネーミングを変えるのは難しいですが。

    私がクライアントさんにWEB戦略のお話をするときには、商品やサービスあるいは会社の魅力を如何に発信するか、と言うことに注力して提案やアドバイスを行っています。

    お客様に商品やサービスを利用してもらうには、心理的な敷居(本書では購買抵抗と表現)をどうやって下げるかが重要になります。
    そのためには、商品やサービスの魅力(=USP)をどれだけ判りやすく伝えるかが大事ですよ、と。

    まあ、WEBに限らず、チラシや販促資料、広告でも同じなんですけどね。

    商品を知って、内容をわかってもらうためにも、商品説明(可能であれば商品のネーミングも)は顧客視点で何度も見直してみるのが良いかもしれません。

    え?紺屋の白袴? それは私のことですが何か?
    ・・・頑張ります orz


     

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    マインドシェアを確保する。選ばれやすくする。

    tsuruno4_TP_Vさて、今回はマインドシェアのお話。

    「マインドシェア」って聞いたことありますか?
    「マーケットシェア」ではありませんよ?

    マーケットシェアとは、その商品(サービス)が市場でどのぐらいシェア(占有率)を持っているか。
    一方、マインドシェアとは、その商品(サービス)がお客様の頭の中をどのぐらい占めている(シェアしている)か、と言うこと。

    歯医者さんの例で言うと、歯が痛くなったとき、どこの歯科医院に行こうと思うか。

    掛かりつけの歯医者さんがあれば、その歯科医院しか思い浮かべないかもしれません。
    掛かりつけがなかったり、掛かりつけに不満を持っていれば、他にもいくつか候補の歯科医院を思い浮かべるでしょう。
    そのとき、何番目に思い出してもらえるか、それがマインドシェアです。

    マインドシェアを獲得するためには、当然、まずは存在を知ってもらっていなければなりません。
    知らないものは選びようが無いからです。

    そして、思い浮かべた選択肢の中から選んでもらうためには、信頼度や親近感、メリットなど、さらに色々な要素が重要になってきます。
    このとき、どれだけ選んでもらえる可能性があるかの比重がマインドシェアです。

    必要なときに思い出してもらい、選んでもらう。
    それがマインドシェアを確保すると言うことです。

    マインドシェアを確保するためには、まずはあなたのお店なり商品(サービス)なりを覚えてもらうことが大事です。まずは知ってもらうと言うことです。
    そこからさらに選んでもらうためには、印象付けたり親近感や信頼感を持ってもらう仕掛けが必要です。

    マインドシェア、意識してますか?

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    まずは知ってもらうことが大事。知らないモノは選択肢にすら上がらない。

    sayapon20151005094013_TP_V
    まずは知ってもらう。これが重要です。
    知らないものは選びようが無いからです。

    よく例に出されるのが歯医者さん。
    日本で歯科医院の数はコンビニより多いそうです。

    でも、いざ歯が痛くなったとき、いくつ歯医者を思い出すことが出来るでしょうか?
    あなたが歯科医院の関係者でもない限り、普段利用する機会の多いコンビニより少ない数しか思い出せないハズです。

    知ってもらうと言うのはお店だけでなく、商品やサービスでも同じです。

    店舗や形のある商品であれば、通りすがりの人が間違って利用したり買ってくれることもあります。
    しかし、サービスやネットショップなどでは、存在が知られていなければ100%お客さんの選択肢に上がることはありません。

    知らないものは選びようが無いからです。 

    もう一度言います。
    まずは知ってもらうことが大事。

    知ってもらう努力、してますか?


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    2中小企業(主に小規模零細企業)が成功/成長するために押さえておきたいマーケティングの要訣10ヶ条

    などと大上段に振りかぶってみましたが、自省用のメモ書き(以前個人ブログで書いた記事の再掲)です。
    個々の詳しい解説はそのうちに、少しずつ書いていく予定です。
    待ちきれない人はその手のビジネス書やセミナーでどうぞ。

    USP(自社の強み)
    Unique Selling Proposition の略。 他社との違い、差別化。
    ぶっちゃけて言うと「ウルトラでスペシャルなポイント(by栢野克己)」

    ランチェスターの法則(選択と集中)
    戦果は戦力の二乗に比例する。mc2乗みたいなお話。
    誤解をおそれず言えば一点集中で突破口を開け!みたいな感じ。

    パレートの法則(20:80の法則)
    成果の8割は全体の2割が出している。成果を上げる2割とその他大勢の8割。
    2割を優遇する。全体の平均を上げる。
    2割をさらに20:80にして4%16%にしてABC分析とか、応用多数。

    行為(好意)の返報性
    親切にすると(基本)親切が返ってくる。 仏法的に言うと善因善果、悪因悪果。
    たまに恩を徒で返されることもあるけど、心理学的にはおおむね正しい。

    フリー(善意の先渡し)
    行為(好意)の返報性の活用法。人は親切にされると恩返しをしたくなる。
    無料セミナーとか無料小冊子とか、無料体験とか、そんな奴。

    ザイアンスの法則(単純接触の効果)
    接触頻度が多いほど親近感や好意を持ちやすくなるという心理法則。
    新規営業はもちろん顧客フォローにも重要。
    お礼ハガキ出そうぜとかニュースレターやろうぜもこれの活用。 

    マインドシェア
    どのぐらい相手の記憶に残っているか、と言うお話。
    必要なときに思い出してもらえなければ勝負の土俵にすら上がれない。
    そして人は知らない人や嫌いな人からは買わない。

    物語(ストーリー)を提示する
    顧客が欲しがっているのは商品ではなく利益(ベネフィット)。
    単なる価値(バリュー)ではなくその先の物語り。それを買うことでどんなおトクがあるのかを提示する。

    繰り返し買ってもらう
    新規客の集客コストはリピーター客の5倍以上。業種や商材によっては10倍以上になることも。
    儲けるためにはリピーター作りがお店作りの基本。

    ファンを作る
    新規客を紹介してくれたり、商品やお店の良い口コミをしてくれるロイヤルカスタマーのこと。
    中小企業が目指すべきトコロ。Win-Win-Winの世界。近江風に言うと三方良し。
    信者を育てて理想郷建設に邁進、みたいな。信者と書いて「儲」ですから!

    個人的に H to H (byカカトコリ師匠)も大好きなのですが、マーケティングと言うよりは成功哲学に近いイメージなので今回は除外。
    経営には必要ですけどね、哲学が。

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